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    3. 拆解“董宇輝”!把訪談搬進“帶貨”現場,青島文化名家與直播大咖深度“碰撞”

      2022-06-21 21:03 大眾報業·半島新聞閱讀 (192045) 掃描到手機

      半島全媒體記者 黃靖斐


        新東方的老師董宇輝成為直播界新晉頂流。雙語、知識、文化、情懷,配合他娓娓道來的語速,一個全新的直播 style 正在誕生,讓直播帶貨“卷”出新高度。董宇輝為什么能出圈?直播時代是不是進入了2.0的新時代?他的爆火帶來的商業價值有目共睹,在社會價值層面上,又會對大眾帶來哪些深遠影響呢?為了更深度地探討這個問題,我們把訪談帶到了真正的“直播帶貨”現場。6月20日,島城知名的藝術家、評論家、文化學者宋文京,青島人文作家、半島都市報文藝部副主任劉宜慶,以及在直播界深耕多年的龍博天下文化傳媒CEO劉洪濤進行了一場“文化”與“直播”的激烈碰撞。

      粉絲1770萬

      英語老師直播小白解鎖流量密碼

      “當你背單詞時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數學時,南太平洋的海鷗正掠過海岸;當你晚自習時,地球的極圈正五彩斑斕……但少年,夢要你親自實現,世界你要親去看;未來可期,拼盡全力。”

      這就是最近直播界的新晉頂流——新東方老師董宇輝直播的文案。在龍騰天下文化傳媒旗下的直播間,劉洪濤就模擬了一段現場“直播帶貨”。

      對于直播,很多人的印象大概還停留在“買它買它買它”的層面,以董宇輝為代表的“新東方主播”憑借雙語和散文詩般“治愈性”語言,給觀眾們帶來了知識+文化的盛宴,成為直播界的一股清流。

      “桃子的英文是Peach,它的口感是Juicy and Sweet。”董宇輝在直播間一邊賣桃子一邊在小黑板上寫單詞。“在直播間學英語、漲知識”成為了新東方新式直播的標簽。

      他不僅僅講英語,賣大米的時候,他講起了農作物的歷史,還會賦詩一首:“大概在一萬年前,新月濕地,就是現在的兩河流域和埃及,幼發拉底-底格里斯這里,人類馴化了小麥。” 介紹《蘇東坡》時,他說:“那個時候他19歲,鮮衣怒馬,香車少年,渴望著明天充滿陽光,他相信自己會有一番作為”。他可以從杜甫、蘇東坡談到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞……

           很多網友在直播間留言,“大家自助購物,別耽誤我們上課。”有一次到了下播時間,他卻說有問題怎么可能下課,堅持講完單詞。

      新東方的直播究竟有多火?單日之內,東方甄選抖音號粉絲漲粉高達600萬;短短6天,創下銷售額1.6個億;短短一周,粉絲量從不足百萬飆漲至1400萬。截至6月21日,粉絲總數已達到 1770.8萬人,在當天抖音帶貨排名第一。連帶著股價也水漲船高,5天暴漲600%,抹去了其2021年以來的所有跌幅。

      誰都沒有想到,一個有著培訓機構英語老師身份的直播小白,毫無預兆地解鎖了流量密碼。

      業內拆解

      自帶文化知識“氛圍感”吸引盲選

      董宇輝為什么能火?

      龍博天下文化傳媒CEO劉洪濤在電商直播領域奮戰多年,他坦言,“最早關注到董宇輝的,就是我們直播界。大家都會從技術角度對他的‘話術’、技巧、人設等各方面進行拆解、分析。”

      如果把東方甄選看成一個文化公司,它旗下的每一個主播可以稱為小IP。劉洪濤說,“實際上打造IP就是要看直播間‘停留’的數據,只有觀眾停下來才有商機。”主播輸出的內容恰恰影響手機前觀眾的選擇和決策,“說實話,直播間購物的觀眾往往是盲選,下單則是被主播帶動、影響下達到的效果。” 而“董宇輝們”就是用文化影響直播間的整體氛圍,用知識的力量去引導觀眾駐足停留。

      新東方在轉型后進行多方打磨和運營,直播間最開始也很慘淡。董宇輝曾在直播間分享,曾經一整個上午只賣出去四單,兩單是他父母,兩單是另一位老師的父母。劉洪濤透露,“最開始,他們也嘗試過各種風格和套路。作為老師,他們對主播的工作還是有‘壁壘’。”

         島城知名的藝術家、評論家、文化學者宋文京為此特意去看了董宇輝的直播,“他用娓娓道來、舉重若輕的方式,把知識點和人文情懷順手拈來,就特別能戳中很多人的內心。”

      在宋文京看來,董宇輝和新東方直播間其他的主播們,他們準備的“貨”就是其實就是“本人”,是他們自己。“最終還是回到自身所具備的文化知識,來吸引到流量。”

      鋪墊助推

      引發內卷但“董宇輝”難以復制

      直播界“卷”起來了。“董宇輝們”能復制嗎?

      如果董宇輝來直播間應聘,作為CEO會如何對他“量身打造”?劉洪濤說,成熟的直播公司來在打造“主播”人設時,尊重個人特質是很重要的考量環節。 “我們也會根據他的性格、喜好、能力對其進行定位和設計。”

          大家看到很多主播套路多多,劉洪濤說,其實直播界最忌諱的就是“演戲和套路”,為什么說董宇輝們是直播界的“清流”?“和那種輸出花哨話術的主播相反,他們保持真我,給大家輸出的是‘真內容’,把最真實的一面帶給觀眾,恰恰這樣更能贏得信任。” 從大的維度看,新東方公司做的傾向于本源的直播間。 “很多直播間都是在弱化主播,但新東方走的卻是突出主播個人價值的路線”。

      看似偶然走紅的東方甄選和董宇輝,實際上幕后也有公司運作和推手痕跡。

      劉宜慶認為,新東方在“雙減”背景下采取轉型,比如遣散人員不拖欠工資,把桌椅捐贈給山區學校,拉了一波好口碑。“他們的直播帶貨選擇農產品,和鄉村振興、精準扶貧等政策契合。”董宇輝、李子柒這種文人式的憂心農民的情懷,給了農產品一層文化的屬性。

      “一個不欠錢的公司,又比較有情懷,會讓觀眾比較容易有好感,大家覺得這個公司有誠信,你的員工講的我相信”。對于大眾而言,直播帶貨的關鍵問題還在于誠信,這也是品牌的力量。劉宜慶說,“董宇輝的橫空出世,看似偶然,但往前一步步追溯,是有邏輯和鋪墊的。”

      輸出的方式也很重要,宋文京說,“我看到一個詞是知識‘側漏’,不是硬性直接的灌輸,而是不經意間流露出來的那種感覺。這恰恰是很高級的營銷,就是傳播學所講的‘不一定能傳,但沒想到要傳的恰恰傳’,在意料之外。”

      現在東方甄選招聘的雙語主播月薪5萬,讓很多主播羨慕。劉洪濤坦言,董宇輝的走紅肯定會引發一場“直播迭代”,可能會出現模仿者,復制不能成為目的。“不能光看見賊吃肉,還要看見賊挨揍,挨揍的時候還很多”。董宇輝帶給業內的啟示,應該是拓寬直播界限,探索更多元的方式。”

      “直播界很卷,但像董宇輝這樣的有學識有內涵的人,其實不用擔心被卷。”劉洪濤說。

      圖書搶手

      知名文化人現場“薦書”直播帶貨

      董宇輝現象帶來的商業價值有目共睹,在社會價值和文化層面,他帶來了哪些后續“能量”?

      一直以來,直播和文化就是難以產生交集的領域,就像電影分商業片和文藝片,像宋文京和劉宜慶等文化人,多年默默地在自己的領域深耕,沒有團隊或平臺為作品做推廣、營銷。在龍博天下直播間的現場,宋文京和劉宜慶體驗了一把“直播帶貨”,直播界大咖劉洪濤則對兩位主播的“話術”和營銷方式進行專業“點評”。

      和其他直播間賣“熱銷品”不同,新東方直播間的圖書更是搶手貨之一。董宇輝推薦國《許淵沖:美得窒息的唐詩宋詞詩經》《西南聯大通識課》《蘇東坡傳》《理想國》《明朝那些事兒》等圖書。無獨有偶,劉宜慶所著的《絕代風流:西南聯大生活錄》,被稱為“西南聯大三部曲”。劉宜慶說,提到西南聯大,很多觀眾會想起電影《無問西東》里,西南聯大的學子在大雨傾盆下上課時黑板上的“靜坐聽雨”。《絕代風流》系列則從西南聯大的生活細節入手,呈現有溫度有情懷的一代師生,折射出那個時代的幽微精神。

      劉宜慶在“帶貨”的過程中,帶領大家回到那個戰火紛飛的年代,領略到一代文化大家們的風骨,“給大家帶來很強烈的畫面感”,劉洪濤說,師生們的生活、情感也很打動人,適合直播帶貨的要求。“語速可以加快,直播帶貨要求一分鐘之內基本完成產品介紹。”

      在書、畫、文學等領域跨界的宋文京,訪談現場秒變“營銷大師”直播上身,“營銷講究四個P,比如產品質量、價格、渠道、營銷策略等。”宋文京推薦的是《我們怎樣讀書》,是梁啟超、胡適、豐子愷等寫給中學生寫的書,“關于做學問的目的和方法,怎么學國文、歷史、地理,還有數學和自然科學、圖畫和音樂等,在將近100年前,大師們就提出來IQ、EQ,甚至還有逆商的概念,非常有前瞻性,價格只要30元。打價格戰也是一種‘引流’。”

      新東方直播間推薦的并不都是新書或者暢銷書,但每次都是幾萬冊圖書迅速售空,當當網和其他網站上的銷售也都打上了“董宇輝推薦”“和董老師一起讀書吧”等宣傳語。

      現在銷售額排名前五的分別為北斗、人民文學出版社、中南博集天卷、時代華語和新經典文化,有一批出版機構也躍躍欲試準備入場,試圖搶到流量。

      博物意識

      從詩與遠方、三餐四季輸出生活哲學

        “大米散發的香氣,是我想帶你穿越的人間煙火”“對不起,我的本意不是想讓你買大米的,我的本意只是想喚起人們對于生活更多的喜悅。”除了知識和文化,董宇輝在“直播帶貨”的同時,也讓大家從中體驗到另一種生活哲學、美學。

      看似董宇輝表達的內容跟“銷售”并沒有太多的聯系,但 “無用之用”的效果很厲害,這恰恰是一種博物、自然。宋文京認為,就像看《詩經》, ‘多識草木魚蟲之名’就是博物意識。”用直播帶貨的皮,裝了博物多識的內涵,恰恰是普通人在看直播時獲得的超值的部分。

      通過談詩詞歌賦,落到五谷雜糧、對美好生活的向往,讓大家感受到“詩與遠方”和“三餐四季”,體會到“紙短情長”和“大江山河”。“現在90后、95后,甚至00后對農業生產不熟悉”,劉洪濤也非常有感觸,“有人以為西瓜長在書上,南方人對北方的雪景好奇,北方人則對南方的水果更熱衷,還有家鄉生活的點點滴滴……”

      宋文京說,對于大眾來說,“每一個普通人都有很多內心的獨白,在購物之余得到哪怕是小小的精神共鳴也好,這是社會大眾普遍存在的心理需求。” 在這個萬馬奔騰的時代,有時候慢下來更能發現生活的美好。

      勵志屬性

      給予普通人逆境翻盤的底氣和勇氣

      董宇輝給普通人能帶來什么樣的啟示?他會一直火下去嗎?

      他自稱“中關村周杰倫”,網友開玩笑說他撞臉“兵馬俑”,最近的《夢華錄》熱播,很多網友還把當下最火的“神仙姐姐”和“兵馬俑”組起了CP。

       在宋文京看來,他相對普通的“顏值”,來自農村卻又努力拼搏,有知識有才華有情懷,“知識內在的力量使得他在直播間‘講課’的時候,全身散發著光芒。”他給當下很多有相貌焦慮的年輕人帶來一種治愈和沖擊,這種獨特的、美好的個性,也是一種力量。

      他身上有著“勵志的屬性”,對生活的態度用自己的經歷,給悲觀的人勇氣,給有夢想的人帶來鼓勵。

      在劉宜慶看來,董宇輝帶給普通人的啟示,就是機遇永遠留給有準備的人。知識的力量在任何時代都可以給予人力量,給他逆境翻盤的底氣和勇氣。“就像夏蟬在黑暗的地下埋了七年,有朝一日鉆出地面飛上樹枝,縱聲歌唱,那一刻光芒萬丈。”在這個不確定性的時代,有人會選擇沉淪,但也有人越來越堅強。

      董宇輝會一直火下去嗎?

      宋文京提到,美國當代藝術家安迪·沃霍爾曾說:“未來,每個人都能當上15分鐘的名人”。普通人在某一刻有可能成為“名人”。就像戲劇一樣,有的人保戲,有的則是戲保人,“董宇輝就是前者,他自帶戲份,當然也是這個時代帶來的。但從另外一個角度,他一定也會被新的形式超越。”

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